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手機(jī)廣告市場演義
作者：大手筆 時間：2003-3-13 字體：[大] [中] [小]
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據(jù)統(tǒng)計，今年1-6月我國手機(jī)市場共有35個品牌投放了平面廣告，其中國外品牌16個，國內(nèi)品牌19個，國內(nèi)品牌首次超過國外品牌。在市場格局上，2001年手機(jī)市場的格局已經(jīng)重新洗牌，諾基亞一馬當(dāng)先問鼎寶座，三星銳氣逼人賺得盆滿缽滿。國內(nèi)手機(jī)廠商也開始全面吹響反攻號角，最引人關(guān)注的當(dāng)屬黑馬波導(dǎo)，根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部最新公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，波導(dǎo)的市場銷量已躍居全國第五名。
一、目前的手機(jī)廣告格局
2001年，手機(jī)廣告市場競爭激烈，風(fēng)云不斷。具體而言，本年度手機(jī)廣告有如下特點(diǎn)：
廣告費(fèi)用總量有所下降。
據(jù)統(tǒng)計，今年1-6月全行業(yè)共投放廣告費(fèi)用21968.02萬元，與去年同期相比，品牌數(shù)量變化不大，但廣告投放費(fèi)用卻減少了3266.24萬元，下降12.94%。
海爾榮登為國內(nèi)品牌榜首。
由國內(nèi)手機(jī)品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)在數(shù)量上已經(jīng)超過了國外品牌，而且鼎天、海信、聯(lián)想、泰豐等較具實(shí)力的信息、家電企業(yè)也將憑借各自的品牌優(yōu)勢進(jìn)入我國手機(jī)市場，國內(nèi)手機(jī)品牌家族將日漸興旺。在今年1-6月手機(jī)平面廣告投放中，國內(nèi)手機(jī)品牌共投放平面廣告費(fèi)用
2321.01萬元，約占行業(yè)總投放費(fèi)用的10.56%。今年上半年國內(nèi)品牌的平面廣告費(fèi)用比去年同期減少了82.81萬元，下降了3.45%，下降幅度不大。國內(nèi)手機(jī)品牌中，海爾今年1-6月的平面廣告投放費(fèi)用為458.71萬元，榮登國內(nèi)品牌榜首。首信、TCL、科健、DBTEL(臺灣)、波導(dǎo)、中興的廣告投放費(fèi)用均在100萬元以上。
發(fā)達(dá)地區(qū)是投放重點(diǎn)
今年1-6月手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)投放在華東地區(qū)的平面廣告費(fèi)用總計高達(dá)6691.15萬元，約占行業(yè)總投放費(fèi)用的31%。其次是華北地區(qū)(主要得益于京津兩個超大城市)，投放費(fèi)用總計4229.77萬元，約占行業(yè)總投放費(fèi)用的19%。在我國六大行政區(qū)域中，西北地區(qū)的手機(jī)平面廣告投放費(fèi)用最少，僅為1148.97萬元，約占全行業(yè)平面廣告投放費(fèi)用的5%。
手機(jī)平面廣告投放費(fèi)用重點(diǎn)省份首推廣東省。廣東省由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，城市密集，購買力強(qiáng)，歷來是中外手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的主打戰(zhàn)場，今年1-6月的平面廣告投放費(fèi)用高達(dá)3047.41萬元，約占行業(yè)平面廣告投放費(fèi)用的13.87%，但是與去年同期相比，投放費(fèi)用減少了1000萬元左右，是今年上半年廣告投放費(fèi)用減少最多的一個省。其它重點(diǎn)投放省市依次是北京2331.64萬元，上海1556.44萬元，江蘇1436.59萬元，遼寧1138.25萬元，四川1117.5萬元。從中企廣告監(jiān)測統(tǒng)計數(shù)據(jù)中還可以看出我國西藏自治區(qū)目前尚是手機(jī)平面廣告投放的空白地區(qū)。
今年上半年手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)共在我國50個大中型城市投放了平面廣告。投放費(fèi)用在1000萬元以上的城市有5個，分別為北京、廣州、上海、成都和天津，投放費(fèi)用約占行業(yè)投放總費(fèi)用的36.5%�？梢姵蟪鞘惺鞘謾C(jī)企業(yè)進(jìn)行市場爭奪的主戰(zhàn)場。投放費(fèi)用在500萬元-1000萬元之間的城市共有9個，投放費(fèi)用占行業(yè)投放總費(fèi)用的30.94%。
二、手機(jī)廣告的競爭趨勢
時值手機(jī)消費(fèi)旺季，各路手機(jī)廠商紛紛推出新品，希望于年底獲得最大的利益。與此同時，各色手機(jī)的電視廣告陸續(xù)登場，讓人目不暇接。和以往不同的是，今年手機(jī)電視廣告的主角是國產(chǎn)手機(jī)品牌，僅目前正在中央一套上播出的國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品廣告就有六只，分別是波導(dǎo)S1000、TCL雙屏6898、科健K100、康佳曉雪5218、托普111和首信C6288。國產(chǎn)手機(jī)在經(jīng)歷了三年的低迷徘徊后，終于走出困境，開始嶄露鋒芒。通過以下相關(guān)廣告費(fèi)的數(shù)據(jù)可以看出國產(chǎn)手機(jī)的艱難發(fā)展歷程。
前不久國家計委核準(zhǔn)了19家CDMA手機(jī)的生產(chǎn)企業(yè)，個中除了摩托羅拉和借道首信的諾基亞是兩個外資品牌外，其余都是國內(nèi)手機(jī)制造商，這對于國內(nèi)手機(jī)業(yè)的發(fā)展無疑是個絕好的機(jī)遇。來得早不如來得巧，新進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)的廠商正是抱著這樣的心理準(zhǔn)備在通信技術(shù)更新時豪賭一場。托普就是典型的例子，其動作猛、行動快，主推產(chǎn)品托普111掌中舞功能強(qiáng)大、定位準(zhǔn)確，憑借猛烈的電視廣告，迅速奪取了時尚女性的部分陣地，其強(qiáng)勁后發(fā)之勢可見一斑。而業(yè)內(nèi)競爭對手對于波導(dǎo)采取的“強(qiáng)行起飛，一年稱霸”的推廣策略都是看在眼中，動在手中，因?yàn)檫@對于攜巨資而后至的商家而言，并不是難事�？梢灶A(yù)見，手機(jī)電視廣告大比拼的日子已離電視觀眾越來越近，波導(dǎo)作為國內(nèi)手機(jī)的領(lǐng)頭羊，在明年將面臨最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而首要一點(diǎn)就是來自競爭對手電視廣告的壓力。
三、手機(jī)廣告的媒介策略
目前國內(nèi)手機(jī)廠商在制定媒介推廣策略時都傾向選擇信譽(yù)度高覆蓋面廣的全國性大眾媒體，因此中央一臺便成為各商家的首選，國內(nèi)手機(jī)廠家基本上將各自50%以上的廣告都投在中央一臺。有人認(rèn)為單在中央臺上做電視廣告不劃算，應(yīng)多考慮地方臺，這種考慮是沒有從全局來分析問題。首先地方臺操作不規(guī)范且可信度低，要樹立一個全國性的品牌，不僅要打持久戰(zhàn)，而且要四處轉(zhuǎn)戰(zhàn)。大費(fèi)周折�，F(xiàn)在國內(nèi)手機(jī)廠家都面臨拳頭產(chǎn)品少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，品牌知名度低等共同問題，而且大都實(shí)行無差異化銷售，因此采用一臺打天下的媒介策略在創(chuàng)業(yè)初期就比較符合企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。
從另外一個角度，商家都看中中央一臺的高附加值，主要有三個方面的原因：
1中央一臺具有很高的權(quán)威性，能夠在上面登臺亮相，行為本身已經(jīng)向觀眾傳遞了企業(yè)信譽(yù)好，產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)有保障等潛在信息，給消費(fèi)者吃了一粒定心丸。
2中央一臺由于覆蓋地域廣，受眾層次多，因而對時尚的興起有推波助瀾的作用，這一點(diǎn)在保健品行業(yè)和服裝行業(yè)最為顯見。諾基亞8250的藍(lán)色魅力如果要從地方臺炒作成時尚，投放的人力、財力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在中央一臺的投入。
3千里馬沒有伯樂來相也是一匹凡馬，中央一臺就好比一位伯樂，給萬千商品進(jìn)行佐證。最為典型的例子就是國酒茅臺，茅臺雖地位崇高、國人皆知，但在市場上卻一直被五糧液壓得喘不過氣來，后來及時調(diào)整策略，放下國酒的架子在中央臺亮相，其市場份額立刻節(jié)節(jié)攀升。各商家都紛紛選擇中央一臺，就是希望借這塊金字招牌來提升各自品牌的含金量。
由此可以看出，雖然中央一套廣告費(fèi)昂貴，但的確是物有所值，要不然，一年一度在梅地亞賓館舉辦的CCTV廣告投標(biāo)會也不會吸引全國媒體的關(guān)注。當(dāng)然，凡事過猶不及，當(dāng)中央臺的手機(jī)廣告過于擁擠時，給消費(fèi)者傳遞的信息就會嚴(yán)重同質(zhì)化，廣告效果也會銳減，觀眾的抵觸情緒增加。此時就應(yīng)考慮將投放重心轉(zhuǎn)向地方臺，從而避其鋒芒，否則就會像去年的補(bǔ)鈣品和內(nèi)衣廣告一樣，成為人人喊打的過街老鼠。
四、透視手機(jī)廣告的創(chuàng)意策略
手機(jī)廣告的決勝在電視終端，在于廣告畫面的整體表現(xiàn)。如果廣告不能強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌名稱的記憶，不能提高品牌的認(rèn)知度從而刺激消費(fèi)，那么電視廣告就是在日復(fù)一日地?zé)X。因此廣告表現(xiàn)是重中之重。為了引起觀眾的注意，就需要有好的創(chuàng)意，一些手機(jī)商在追求創(chuàng)意的過程中還力求廣告商制作出有視覺沖擊力，給人以新奇特感受的廣告。而廣告公司根據(jù)這樣的定位與要求制作的廣告往往重表現(xiàn)而輕內(nèi)涵，要么一味炫酷使觀眾不接受，要么太深奧讓觀眾不理解，背離了廣告的目的。奧美廣告公司的創(chuàng)始人奧格威先生曾一針見血地指出，廣告的目的是為了銷售，脫離了這一宗旨廣告就成了廣告商自我陶醉的作品。
什么樣的手機(jī)廣告是有創(chuàng)意的呢？有比較才有說服力，下面看幾段獲得好評的手機(jī)電視廣告。
A摩托羅拉V998美國版廣告：電話鈴響后，男主人在家里找自己的手機(jī)，但怎么也找不到，結(jié)果驚奇地發(fā)現(xiàn)鈴聲來自寵物小狗的身上，原來V998太小了，被狗吃到了肚子里。男主人沒有辦法，只好抓起小狗按了一下肚皮就貼在耳邊接電話了，整個場景讓人捧腹大笑而又記憶深刻。
廣告訴求點(diǎn)：最小的GSM手機(jī)
B日本J-phone手機(jī)廣告：影星藤原紀(jì)香給自己倒啤酒，啤酒的聲音好吸引人，令人陶然欲醉�？善【频�?jié)M了女主人仍未察覺，回神時啤酒已灑了一地，是什么如此吸引人？原來是手機(jī)上的彩色游戲，女主人不得不為自己的過失拖地板，可見該手機(jī)魅力著實(shí)不一般，讓人產(chǎn)生親手一試的沖動。
廣告訴求點(diǎn)：精彩的手機(jī)游戲
C松下GD92廣州版廣告：在一高檔寫字樓，酷男見靚女遭上司訓(xùn)斥，決定想一法安慰靚女并討其歡心。略沉思后掏出手機(jī)輸入中文短消息給靚女，靚女收到短消息閱讀后，心情頓時大為好轉(zhuǎn)，并自言“他傳來的e-mail總是讓我心情變好”。靚女面帶感激悄悄走到酷男身邊說聲：“謝謝”，酷男回應(yīng)：“加油”，這般略帶浪漫的表現(xiàn)極易打動年輕的消費(fèi)者。
廣告訴求點(diǎn)：短消息帶來精彩溝通
從以上的例子可以看出，有創(chuàng)意的手機(jī)廣告并不一定要在視覺沖擊上狠下功夫，也不一定需要很新奇獨(dú)特的表現(xiàn)。相反，抓住生活中一些具體可感的細(xì)節(jié)加以表現(xiàn)更容易說服和打動消費(fèi)者。上面的三則廣告就分別從體積、游戲和短消息三個很普通的因素著手的，其成功就在于把握了消費(fèi)者的真實(shí)需求。消費(fèi)者對于手機(jī)的真實(shí)需求來自手機(jī)在人們生活中所起的作用。2/3的消費(fèi)者買手機(jī)是為了工作需要和聯(lián)系家人，即溝通第一性。隨著生活節(jié)奏的加快，人們對信息的需求日漸強(qiáng)烈，CDMA技術(shù)的應(yīng)用使手機(jī)逐步融合了掌上筆記本和電子記事本的功能，這也間接說明了人們希望籍手機(jī)來加強(qiáng)個人資訊管理的需求心理。同時手機(jī)還是時尚的象征，在當(dāng)前宣揚(yáng)個性的時代，手機(jī)的這一功能日趨明顯。因此可以給手機(jī)下一個不精確的等式，即手機(jī)＝溝通＋資訊管理＋時尚。消費(fèi)者的真實(shí)的需求就是來自這三方面，只不過有輕重緩急之分，電視廣告的訴求在立意上也應(yīng)圍繞這三個方面。在上面的例子中，可以看到A篇和B篇是抓住了時尚，C篇是抓住了溝通和時尚。當(dāng)然手機(jī)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)不必拘泥于某一方面。創(chuàng)意屬神來之筆，往往出奇才能致勝，但毫無置疑的是，壞的創(chuàng)意比沒有創(chuàng)意更為糟糕。
五、表現(xiàn)思路：越來越明晰
如果把各個品牌近幾年發(fā)布的手機(jī)廣告進(jìn)行匯總，就會明顯發(fā)覺每個品牌的廣告都有一個明確的表現(xiàn)思路，如同人的性格一樣。摩托羅拉的廣告重在表現(xiàn)其豪華，反映現(xiàn)代生活的潮流，讓成功人士感受最新的時尚氣息，前期的天拓6288和現(xiàn)在的V系列廣告在表現(xiàn)上均能明證此點(diǎn)。
諾基亞的廣告以快節(jié)奏場景來放大現(xiàn)代族群的生活，廣告講究創(chuàng)意，并注重宣揚(yáng)諾基亞以人為本的企業(yè)價值觀。愛立信廣告擅長借用明星的面孔來吸引觀眾，通過表現(xiàn)工作與生活的場景來挖掘人性的溝通欲望，從而突現(xiàn)產(chǎn)品的溝通本質(zhì)。西門子則傾向于鎖定商務(wù)一族，表現(xiàn)工作中的情趣與快樂，強(qiáng)調(diào)高品位的時尚與生活。
國內(nèi)手機(jī)廣告在表現(xiàn)思路上正逐步發(fā)展自己的道路，在經(jīng)歷了一番摸索與反思后不約而同地調(diào)整營銷策略并把市場重心放在時尚人群上，這可從手機(jī)越來越前衛(wèi)可愛的設(shè)計和大力塑造各自的形象代言人中看出。國產(chǎn)品牌正在努力探究自己的品牌位置，如廈新請活潑可愛的趙薇做代言人，就是要鎖定18-30歲的時尚女性；TCL和康佳則努力打造其國際化的品牌形象，TCL一擲千萬請韓國美女金喜善做廣告和康佳舍小燕子而力請發(fā)哥出面就是窺準(zhǔn)了他們的國際化形象，TCL和康佳都欲走海爾先創(chuàng)國際品牌而后國內(nèi)名牌的路子。
六、廣告主題的比拼
廣告語也即廣告主題，它是一件廣告作品的靈魂，廣告語往往出現(xiàn)在廣告片的結(jié)尾，這就擔(dān)負(fù)著畫龍點(diǎn)睛的使命。因?yàn)閺V告畫面所傳遞的圖象、聲音和文字都是在為推出廣告主題作鋪墊。一則擁有創(chuàng)意的廣告片只能說擁有觀眾的注意而非記憶，觀眾在欣賞了一段廣告之后，即便給他印象再深刻，但面對信息的海洋，他能記住的只能是最容易記住的信息，也就是廣告語。所以廣告效果50%-70%都來自廣告主題的原因也就在于此，廣告主題設(shè)計的重要性由此可見一斑。很多企業(yè)在創(chuàng)牌之初就非常注重廣告語的提煉與設(shè)計，除了在企業(yè)內(nèi)部征集外，還有的借用廣大消費(fèi)者的大腦。如萬家樂的廣告語“萬家樂，樂萬家”和商務(wù)通廣告語“科技讓你更輕松”都是花重金從社會上征集的，這些廣告語的訴求精練準(zhǔn)確，而且來自消費(fèi)者中間，因而有頑強(qiáng)的生命力，為企業(yè)品牌形象的創(chuàng)建立下了汗馬功勞。以下就目前市場上最具影響力的手機(jī)品牌的廣告語，現(xiàn)分成外來品牌與民族品牌兩大陣營進(jìn)行探究。
通過對比，第一感覺就是國內(nèi)品牌的廣告語在表述上較為直板，缺少凝練與相應(yīng)的文采。在表達(dá)的內(nèi)涵上，外來品牌的廣告語與企業(yè)文化和價值觀緊密結(jié)合，給人的感覺親切實(shí)在。而國內(nèi)品牌廣告語的著眼點(diǎn)相對較低，限于產(chǎn)品和行為的角度，在立意上缺乏感染力。外來品牌的廣告語還有一個特色就是飽含人生哲理，如“科技以人為本”和“一切盡在掌握”這兩句話經(jīng)常被各類文章所引用，在日常生活中也經(jīng)常聽到有人說起，外來品牌的廣告語在某種程度上已深入人心。
企業(yè)發(fā)展到一個高層次后，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象需要由更具有深意與價值的文化基礎(chǔ)來支撐。如波導(dǎo)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這句廣告語給人的感覺是從宣揚(yáng)產(chǎn)品性能的角度進(jìn)行訴求的，在推出伊始確實(shí)讓人耳目一新，能促進(jìn)手機(jī)短時期的銷量。但是由于其未能傳遞深層次的企業(yè)文化與發(fā)展理念，因此當(dāng)波導(dǎo)的通信產(chǎn)品日漸豐富，不再是單一的手機(jī)產(chǎn)品時，“戰(zhàn)斗機(jī)”的負(fù)荷將會增加從而嚴(yán)重影響“飛行”。
七、成功的手機(jī)廣告必須有地面配合
為了能讓高空投放的電視廣告成功帶動市場的銷售，還需要配合嚴(yán)密的地面措施。主要在兩方面，一是輔助廣告，主要體現(xiàn)在店面武裝和戶外廣告的建設(shè)。以期對消費(fèi)者進(jìn)行圍追堵截，即讓他們在家看電視、出門看站牌、進(jìn)店看海報，如此三層，無形中讓潛在消費(fèi)者包圍在品牌宣傳中。在這三層中，最容易忽略的環(huán)節(jié)就是中間層的建設(shè)，一般取巧的做法是在重要地段搞戶外大型促銷。但手機(jī)不比普通的日常用品，消費(fèi)者不會在欣賞了促銷的節(jié)目后就立刻傾心于某一品牌，打動消費(fèi)者需要一個漸進(jìn)的過程，戶外大型促銷的最大弊端就在于影響范圍小而且時間短。站牌廣告相比戶外促銷就有更好的即時性，能以鋪天蓋地的規(guī)模效應(yīng)影響消費(fèi)者，并且能根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的更新而隨機(jī)更換，這些都是大型的戶外廣告牌所不能比的；同時在費(fèi)用投放上，站牌廣告也是最經(jīng)濟(jì)的。二是通路，主要體現(xiàn)在鋪貨與供貨兩個環(huán)節(jié)上，宣傳再好、力度再大而鋪貨率卻很低，也是在白白浪費(fèi)廣告費(fèi)。因此只有空中與地面都精心準(zhǔn)備，才能發(fā)揮最大的廣告效應(yīng)�？梢姡磺f的廣告預(yù)算，全部投放電視所產(chǎn)生的效果絕沒有空中投700萬地面投300萬的效果好。很多商家都懷疑廣告的效果，因?yàn)樵蚁律蟽|廣告費(fèi)后整個市場依然只是死水微瀾，原因就在于沒有重視地面配合，僅僅依靠電視廣告的拉動是不足以讓消費(fèi)者全然動心的。